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2011年广告行业十大趋势

www.bblook.com   经营界   编辑:魏鹏  2011-08-16 00:09   商道

    我曾看过这样一句话,人类花费不到三分之一的时间“在现在”,大部分心思都专注于过去的行为或思忖将来。从前瞻的角度而言,益普索广告研究(Ipsos ASI)相信,我们观察到的当前趋势是有实用意义的。这些趋势或与营销、传播有关,或与广告研究有关。我们希望您能对此感兴趣,并对您有所帮助。我们希望它能帮助您为自己的成功做出更出色的规划。

当审视哪一个是最重要的营销沟通趋势时,似乎每个主题都与其他主题有所交融。因此,很难分离出各个单独的主题,界定一个主题的起点和另一个主题的终点。这条线到底有多长?

我们也并不是仅仅简单分享这十大趋势,更希望通过介绍一些我们所观察到的变化来引起大家的思考。

新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长,其广告和广告研究市场业务均呈两位数增长,而发达国家的增长则约为4~5%(除不可预见的危机之外)。

涵义:跨国/地区的营销人员或许希望加大对这些市场的投入,以确保他们拥有足够的资源和对这些市场的洞察来实现最优增长。这意味着,市场研究公司必须具备强大的团队,以及符合这些新兴市场运作方式及预算的研究解决方案。

互联网(数字)营销和消费者在线活动的演变速度将明显加快。

有些人可能是首次运用数字广告并开始这个领域的学习(他们需要快速学习和适应这一方式),而另一些人则将凭借以往的经验进行更多的数字活动。网络搜索将持续增长,横幅广告或许将被更为先进的在线手段所取代,比如:视频、在线电视广告、嵌入广告、移动广告和更具优势的社交网络。

涵义:营销人员或许希望投入研究资金,更好地了解各种在线活动怎样帮助他们提升业务(哪些手段比其他手段更有效),如何按照自己的目标优化在线营销活动,以及在线活动在整个品牌全方位接触点中的角色。

在Ipsos ASI BrandGraph*360数据库中,我们发现,各种数字活动能够相当显著地发挥作用,但它们通常缺乏达到率(渗透率)。我们注意到,在整体全方位的市场宣传活动中,当在线活动与传统营销活动相结合时,最为有效。消费者很少只体验在线活动,所以,需要相应的去计划我们的营销活动。

营销接触点持续融合,媒介形式和内容的界限也日益模糊:三种屏幕(电视、电脑和移动设备)的融合、内容与媒体的合并(如:YouTube)、平面媒体可以很容易在网上看到等等。而且消费者对于在何处、何时访问内容,享有更大的选择权。电视广告重要性并未下降,但它会随着PVR、在线观看电视和移动访问电视节目的使用范围加大发生演变。

涵义:营销人员应该将其创意内容和媒体计划作为一项任务予以计划(而不单独作为两项不同的职能)。

营销人员可能亦希望在创意发展过程的初期就同时对创意投放的多媒体平台进行评估。

GRP的“频率”成份可能下降,随着投放创意变化越来越频繁,广告商应更专注于到达率的重要性。

广告商应进行全盘规划,包括所有品牌接触点。最显著的细分目标是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我们的BrandGraph*360数据库中,我们发现不同接触点在针对这两群目标受众的作用上,存在显著差异。 这些差异比按年龄、性别或心理统计细分人群的差异要大得多。

随着接触点的演变,能够适应一体化营销活动的卓越创意理念变得尤为重要。我们在ASI数据库中发现,“创意”可解释营销活动成功与否的75+%的差异。凭借在线社交网络所起的作用,卓越创意理念可驱动强大的病毒式消费者活动。我们发现,在接触点组合中,口碑(鼠碑)通常比付费媒体表现更为出色。优异创意是口碑的(多个不同)推动力之一。

涵义:由于卓越创意的影响(ROI)数倍于普通创意,广告商应竭尽所能创造和利用卓越创意内容。机会成本等于(如果不超过的话)整个媒体预算的成本。

思考(质疑)创意发展过程。该过程是否能发展出最优秀的创意?或者过程是否需要在适当的激励下发生演变,以便实现所需成果?

我们对消费者的非理性、大脑工作原理和行为经济学的逐渐了解,是与发展卓越创意理念相关的一个趋势。如果您尚未阅读丹·艾利里《可预见的非理性》一书,我们强烈推荐这本书!人们可以毫不费力的领会到,卓越创意理念背后的消费者洞察或许没那么理性,或者无法在产品特征中见到它的踪影。

涵义:在一些产品相似度很高的品类里,情绪 + 人类价值观的作用对品牌管理越来越重要。营销人员可能通过更好地理解、甚至测算人们使用一个品牌时产生的情绪联系来获益。我们的益普索ASI“Emoti*Vators”数据库可证明这一点。

除了消费者导向外,我们还发现有利于零售商的一个趋势,体现在他们的“私有标签”或“自有品牌”的影响力和销售额的不断增长。这一趋势在全球各地都普遍存在。

涵义:在益普索ASI的Equity*Builder数据库中,我们发现,自有品牌的成功导致了制造商的全国性品牌相关性降低。

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