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广告网络挑战主流网站模式

www.bblook.com   经营界   编辑:佚名  2009-02-21 02:06   商道

    美国知名财经杂志《商业周刊》网络版今日发表分析文章指出,介于广告商和网站发行者之间的“经纪人”——广告网络(Ad Networks)正在向雅虎等主流网站的广告模式发起挑战,并有可能引发网络广告行业的重新洗牌。

广告网络发起冲击

在全球经济状况持续下滑的今天,网络广告行业也难以幸免,而此前业界对网络广告业却一直抱有不切实际的幻想。近期,包括雅虎和纽约时报集团在内的许多网站发行商的报告显示,来自主流显示广告的收入出现持续下滑,事实上,经济不景气仅仅是其中的一个原因,网络广告行业本身也在经历新的变化,主流网站的广告业务不断受到侵蚀。

主流网站广告收入下滑背后的真正罪魁祸首是名为“广告网络”的中间商,它们介于广告商网站发行者之间,充当“经纪人”的角色,为打算出售空间的网站和广告商牵线搭桥。广告网络将众多小网站大量闲置的空间及大型网站访问量不高的网页连成网络,向其中投放广告。通过这一网络,广告商可以获得与大网站几乎同样规模的用户群体,而所需要的成本却远远不及大网站上的花费,因此导致主流网站广告业务出现大量流失,类似于ValueClick和时代华纳旗下广告网站Advertising.com等成百上千的网站正在攫取越来越多的网络广告业务。

巨大的成本优势

事实上,广告网络并不是新生事物,但在经济每况愈下,广告商紧捂钱袋的今天,其一出现就引来了热情关注。部分业界分析机构的数据显示,去年全球网络显示广告(display ads)市场开支为80亿美元,其中有70%投向了网站,剩余的30%投向广告网络,今年的情况有新的变化,根据上月的开支情况,预计网站和广告网络将平分秋色,各自获得50%的网络显示广告开支。

广告网络将为广告商节约一大笔费用,例如,体育网站ESPN播放广告,其收费标准为每1000个网络观众40美元,而广告网络获得同样数量的用户所需的费用却要低很多。在大多情况下,广告网络只有在用户点击的情况下才收取费用,因此每1000个网络用户的收费甚至不足2美元。广告网络拥有数以千计的网站,因此它可以抵达非常个性化的用户群体,而单一的网站不具备这样的资源。

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