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网络广告的特点和前景分析

www.bblook.com   经营界   编辑:佚名  2009-02-21 01:46   商道

    在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上,《网络营销基础与实践》第二版(冯英健 著,清华大学出版社,2004年10月)提出了网络广告所具有的四个本质特征:网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 

(1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。
用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件,或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等,网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的,离开了这些对用户有价值的载体,网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系,即并非网络广告本身具有目标针对性,而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性,否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明,网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身,还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系,这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率,如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等,而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。

(2)网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。
由于网络广告承载信息有限的缺点,因此难以承担直接销售产品的职责,网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击,因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的,即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部,而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系,但并不是一一对应的关系,浏览网络广告者并不一定点击,浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度,而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势,而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意,这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境,网络广告形式不断革新的必然性。

 (3)网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。
网络广告的表现手段很丰富,是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点,但随着广告商对于用户注意力要求的扩张,网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。

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