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“凡客体”是如何火起来的(2)

www.bblook.com   经营界   编辑:魏鹏  2010-08-13 14:00   商道
  豆瓣同城的“调戏凡客”的活动在7月31日建立,到8月9日已有11158人参与,收集了2769张凡客体PS图片。朱宇认为,相比近期豆瓣同城“你暗恋我么”活动几万人的参与,“调戏凡客”活动规模并不算大,不过网民对于PS的偏爱早已有之,加上每张图片都有一个热点人物和事件,凡客体传播的范围要广得多。

  曹允是DDB互动的创意副总监,也是Damndigital互动资讯网站主笔(该网站主要收集国内外互动传播案例)。他认为,凡客诚品广告的模板容易被复制,PS图片又是网民喜欢的娱乐手段,这两点可能是凡客体流行的原因。

  若把凡客体当做一场病毒营销,对恶搞程度的把握将是衡量成败的关键。如果凡客体朝着自嘲或轻度戏谑的方向发展,对凡客诚品来说是一次受益颇多的被传播事件,但若是越搞越恶,甚至对他人造成伤害,必然也会连累凡客诚品。

  8月2日上午,凡客诚品内部开会讨论,确定公关部紧密关注事件的动态,同时引导网友把自己作为PS的>>对象,希望PS风潮向着善意和积极的方向发展。公关部门开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片,统计内容倾向、网友评论倾向。

  在对情况有更多了解后,杨芳逐渐放松下来,统计信息显示,网友自发的娱乐PS,恰好跟凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。

  韩寒和王珞丹代言的平面广告,是凡客诚品第一次推出品牌广告。2009年下半年,随着营业额的大幅提升,凡客诚品觉得应该做点品牌广告,但是一般请代言人都要拍视频广告,电视投放,他们不确定是否该投放电视广告,所以就一直讨论着。

  5月份获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资后,凡客诚品将今年的营收计划由7亿提到15亿至20亿,其产品线也已经从最开始的衬衫、T恤,拓展至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。虽然还不确定要不要投电视广告,但推品牌广告的想法开始确定下来。他们在网站上进行过代言人评选调查,也向广告公司征询意见,但选出的代言人,总让管理层“感觉不对”,直到韩寒和王珞丹出现,CEO陈年觉得这两人符合自己对凡客诚品的感觉,亲自确定了这两人来代言。

  在公司经营策略上,陈年思路很清楚:坚持用户体验,坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”,后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题,凡客诚品先后接触过不下30家广告公司,看过很多广告提案,但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。

  参与过广告公司挑选的柯林丽,掌管着凡客诚品的核心部门—产品中心。“凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动销售,并没有做过品牌推广。”柯林丽称,凡客诚品品牌的感觉管理层都知道,只是无法清楚地表达出来。

  杨芳也表示,凡客诚品不需要硬生生塑造出一个特别的形象,公司最大的希望是找到一个能够帮他们把凡客诚品已经形成的气质表达出来的合作伙伴。这个与凡客诚品自身气质相符、又能持续长久的产品定位,凡客诚品此前一直在寻找。

  邱欣宇有13年广告经验,前10年都在奥美广告,动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。提案时,邱欣宇的发言总结只有一句话:面的40分钟,我只卖四个字,我是凡客。就是这四个字,让凡客诚品的高层找到认同感。在跟陈年亲自沟通过后,邱新宇把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的生活态度。

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