不少曾经头顶光环的中国奥运冠军都在商海中进行着与运动员生涯截然不同的“训练”。体操王子李宁已把李宁公司运作到海外，并上市融资；曾经的奥运体操全能冠军李小双也带着李小双体育用品有限公司“征战沙场”；巴塞罗那奥运会50米自由泳冠军杨文意在上海开了一家公司，金色美人鱼状的公司徽标来源于她当年的称号；而另一游泳冠军庄泳则把“郁金香”注册为自己广告公司的名头——她曾是“五朵金花”的代表人物。
冠军与品牌价值
准备奥运会比赛的刘翔，要在赛前做出一个令所有赞助商都满意的亮相并不容易：他或许得身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手持可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账，之后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网？
这当然只是个笑话。今年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。而在8月18日男子110米栏赛场上，刘翔还将穿着耐克为其专门设计研发的跨栏钉鞋比赛。这背后，是刘翔与耐克高达400万元人民币左右的广告赞助合同。
根据CTR(央视市场研究股份有限公司)数据，伴随奥运日趋临近，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，包括14个品牌，如安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、中国移动等。
事实上，早在刘翔两年前以12秒88打破世界纪录时，负责刘翔市场运作的中国田协就迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。而“12秒88”也成了很多广告商最喜欢的数字之一——它代表了速度，以及跨栏界霸主地位。
如果刘翔本届奥运会在自家门口蝉联，无疑会吸引更多商家的眼光，未来更没法预测奥运会后将有多少商家在刘翔门前驻足。要知道刘翔这阵旋风，肯定还要席卷下去。与此同时，很多赞助商也已经充分考虑到了刘翔比赛结果的可能性。
奥康借助刘翔营销的办法是：如果刘翔赢了，就用广告词“2008，看中国脚步”；如果未能如愿，口号则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。据悉，奥康已买下了8月21日至8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。